從中國制造到中國創(chuàng)造 專家談喬丹體育敗訴帶來的啟示

最高人民法院近日對(duì)此前爭議頗大的美國AIR　JORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標(biāo)侵權(quán)案做出裁決，喬丹體育敗訴，“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤。

裁決結(jié)果出來后，喬丹體育回應(yīng)稱，此次判決的商標(biāo)是公司注冊(cè)時(shí)間未超過5年的組合商標(biāo)，該商標(biāo)的撤銷判決不會(huì)影響該公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常合法使用，對(duì)經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有影響。喬丹體育還強(qiáng)調(diào)，其注冊(cè)時(shí)間超過5年的74件商標(biāo)已經(jīng)取得勝訴，其中包括常用的25類中文“喬丹”、運(yùn)動(dòng)剪影圖形商標(biāo)，拼音“QIAODAN”在內(nèi)的核心商標(biāo)，注冊(cè)時(shí)間未超過5年的4件商標(biāo)發(fā)回商標(biāo)委重新作出裁定。

“從這個(gè)案例目前的進(jìn)展可以反映出，完善的有預(yù)見性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，特別是商標(biāo)戰(zhàn)略布局，對(duì)企業(yè)和品牌的重要意義。喬丹體育之所以在**時(shí)間發(fā)聲明說其正常業(yè)務(wù)未受影響，恐怕也是基于其商標(biāo)布局相對(duì)完整，除了被撤商標(biāo)外還有其他商標(biāo)可用。”中國法學(xué)會(huì)體育法學(xué)研究會(huì)副秘書長李雁軍認(rèn)為，商標(biāo)維權(quán)和司法裁判要把握客觀即必要而有限的尺度，權(quán)利邊界必須清晰，該確認(rèn)的權(quán)利必須確認(rèn)并保護(hù)，但保護(hù)不能擴(kuò)大化，既要維護(hù)特定權(quán)利人的權(quán)利，也要保證市場資源的公平享有和交易?！斑@個(gè)案件還反映出，必須要注重法律和商業(yè)道德的關(guān)系，法律是道德的底線，規(guī)避法律、巧立名目搭便車的行為不可取，也不會(huì)得到法律的支持和保護(hù)?！?/p>

“如今，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌的過程，都是在WTO的視野下進(jìn)行的?！比A南師范大學(xué)教授譚建湘認(rèn)為，中國企業(yè)建立品牌之初一定要將眼光放長遠(yuǎn)，在注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候一定要考慮到未來要發(fā)展壯大，要走出國門。“現(xiàn)在我們已經(jīng)加入了WTO，中國企業(yè)的所有生產(chǎn)和市場活動(dòng)都要符合WTO的規(guī)則，不要有鉆空子的想法?！?/p>

這些年，借助喬丹這個(gè)名字的光環(huán)，在喬丹體育節(jié)省了營銷費(fèi)用和品牌推廣時(shí)間的同時(shí)，也卷入到一場糾纏不清的官司之中。事實(shí)證明，一家企業(yè)在發(fā)展之初，如果抱有投機(jī)取巧的心理，規(guī)模做大之后，必然要為當(dāng)年的輕率之舉付出代價(jià)。喬丹體育于2012年啟動(dòng)的A股上市計(jì)劃，就因官司纏身而被擱淺。如今隨著幾輪裁決結(jié)果的傳播，越來越多的人開始知道其中的糾葛與真相，更為喬丹體育品牌發(fā)展蒙上了一層陰影。

眾所周知，品牌的創(chuàng)立與維護(hù)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，直接關(guān)系到企業(yè)核心競爭能力的培養(yǎng)與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的布局與規(guī)劃。

“企業(yè)要獲得長久發(fā)展，需要打造品牌的知名度、美譽(yù)度及培育消費(fèi)者對(duì)品牌的情感度和忠誠度?！弊T建湘認(rèn)為，品牌打造需要有一個(gè)漫長而艱苦的過程，是需要長期文化滋養(yǎng)才能逐步形成并完善的，非一朝一夕之功?！敖柚说拿盅杆贅淞⑵放菩蜗?，同時(shí)獲得消費(fèi)者的偏好是不現(xiàn)實(shí)的，真正的品牌塑造是要靠在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量上下工夫，通過營銷、渠道、價(jià)格等手段，有效運(yùn)作各種事件營銷、參與公益事業(yè)等，深入到不同群體之中，才能形成良好的品牌口碑，贏得更多的消費(fèi)人群?！?/p>

目前，我國已經(jīng)成為體育用品制造大國，經(jīng)過近30年的發(fā)展，國產(chǎn)體育品牌安踏、李寧、特步等知名企業(yè)開始逐漸涌現(xiàn)出來，并取得了一些不錯(cuò)的成績。但國內(nèi)體育用品企業(yè)仍然存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新、科技附加值較低等問題，使得與外國品牌競爭時(shí)仍處于劣勢(shì)。如今，全球已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，從長遠(yuǎn)來講，國內(nèi)體育用品企業(yè)需要將創(chuàng)新的基因融入品牌建設(shè)，不斷將創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的動(dòng)力，這樣才能增強(qiáng)我國體育品牌的國際競爭力。